Архитектор Василий Иванович Баженов родился в 1737 году 1 марта в Калужской губернии (по другим данным - в 1738 в городе Москве). Выходец из семьи псаломщика, который был переведен в Первопрестольную после рождения сына.
С детских лет любил рисовать. Первыми его работами стали рисунки храмов и церквей, надгробий и различных зданий, которые он видел вокруг дома.
Отец будущего архитектора пожелал, чтобы сын стал продолжателем его дела и определил того в Страстной монастырь. Но талант и желание было не унять: Баженов в свои 15 лет сумел уговорить местного живописца, бывшего уже в весьма преклонном возрасте, взять к себе на обучение.
Баженов, хоть и учился живописи в монастырских стенах, все же был живописцем-самоучкой, сумевший овладеть и одной из самых сложных техник живописного искусства - офортом. Благодаря своему таланту, он в неполные восемнадцать лет стал живописцем 2-го класса.
Во время работ по восстановлении пострадавшего при пожаре дворца Головина, Василия Баженова приметил архитектор и пригласил в созданную им архитектурную школу на правах вольного слушателя. Этот статус помогал молодому человеку, не имеющего достаточного количество средств, присутствовать только на нужных ему занятиях, а остальное время подрабатывать. Дополнительные заработки помогал получать Василию и сам Ухтомский, рассмотревший талант своего ученика.
В 1755 году Василий Баженов поступает на учебу в Московский университет, где увлекся иностранными языками. Непосредственно в художественных классах, юноша занимался написанием картин, скульптурой, а также архитектурой.
По протекции И.И. Шувалова в 1757 году юношу определяют в Академию художеств города Санкт-Петербурга, где он был принят на курс к зодчему Савве Ивановичу Чевакинскому. Там он проявил в полной мере свои способности, и был приглашен учителем помощником на строительство Морского Собора.
За достигнутые успехи, в 1759 году, Академия художеств отправляет Баженова в Париж, поставив его на полный пансион. Там молодой человек изучал европейское зодчество и в 1760 году поступил в Парижскую Академию художеств, где учился у профессора Шарля Девальи - приверженца стиля классицизм.
В 1762 году Василий Иванович отправляется уже в Италию, где предметом его изучения становятся античные памятники.
В этот период архитектор Баженов был принят в члены Болонской, а также Флорентийской академий, а академия святого Луки в городе Риме вручила ему диплом академика и присвоила звание профессора.
Возвращение в Париж состоялось в 1764 году.
В Санкт-Петербург зодчий возвращается в 1765 году и получает звание академика в своей альма-матер. Он должен был получить и профессорскую должность, но поменявшееся в академии руководство ему в этом отказало. Не были исполнены и другие обязательства, после чего архитектор Василий Иванович Баженов уходит в отставку с академической службы.
Переезд в Москву состоялся в 1767 году, где мастер должен был приступить по указу Екатерины II к строительству . В период с 1767 по 1773 годы он создал грандиозный проект, предусматривающий реконструкцию всего ансамбля московского Кремля. Проект был в целом одобрен, и в 1773 году прошла церемония закладки первого камня.
В этом же году Баженов выполнил в дереве модель намеченного к строительству Большого Кремлевского дворца. На 120 санях она была отправлена в тогдашнюю столицу и выставлена к осмотру в Зимнем дворце. Что случилось, непонятно, но императрица проект здания не утвердила (в наши дни модель хранится в ).
Во время работы в Москве архитектор создал и увеселительный комплекс, который возвели на Ходынском поле для проведения торжеств по случаю годовщины подписания мирного договора между Российской империей и Турцией. На местности были построены исполненные в разных архитектурных стилях (русском, классическом, а также готическом) церкви, дворцы, средневековые крепости и замки.
Еще одним поручением Екатерины Второй было строительство ее резиденции в подмосковном поселении Черная Грязь (ныне - парк Царицыно). Комплекс возводился в псевдоготическом стиле и в него вошло порядка 17 строений, среди которых Большой дворец, Хлебный дом и Оперный дом. К сожалению, место не стало резиденцией русской царицы. Кроме этого, по ее поручению большую часть уже имевшихся построек просто сравняли с землей.
Все эти перипетии, что с Кремлевским дворцом, что с Черной Грязью (Царицыно), сказались на здоровье талантливого зодчего и выбили его надолго из колеи.
Родился в Малоярославском уезде Калужской губернии. Сын дьячка дворцовой церкви.
Первоначальное образование получил в Славяно-греко-латинской Академии в Москве. Посещал архитектурную школу Д. Ухтомского, который записал его в гимназию при Московском университете. Продолжил образование в гимназии при Академии наук в Петербурге, затем в архитектурном классе Академии художеств, став одним из первых учеников только образованной Академии и одним из первых пенсионеров, посланных за границу. В 1760-1762 годах обучался в Парижской Королевской академии живописи и скульптуры. Совершенствовал мастерство в Италии. С солидным образованием и известностью, будучи членом парижской и нескольких итальянских академий, в 1765 году вернулся в Петербург. Работал главным архитектором в артиллерийском ведомстве.
С 1767 года работал в Москве в Экспедиции Кремлевских строений. Автор двух грандиозных, но незавершенных проектов. Первый – проект Кремлевского дворца, работать над которым Баженов начал в 1767 году по приказу Екатерины II. По замыслу зодчего перестройке и реконструкции должны были подвергнуться весь Кремль и Красная площадь: стены и башни снесены, новый торжественный дворец долженствовал стать центром Кремля, а на площади перед ним должны были сойтись все основные радиальные улицы. За несколько лет архитектор создал модель нового дворца, был произведен снос некоторых строений, башен и стен, совершена торжественная закладка дворца. Но Екатерина II остановила, а затем запретила все работы в Кремле.
Второй проект постигла та же участь. В 1775 году Баженов получил заказ от Екатерины II на сооружение дворца в Царицыне под Москвой. Баженов с семьей переселился в сырые места Царицына и несколько лет посвятил работе над дворцом. Им были выполнены Большой дворец и еще более десяти построек, входивших в ансамбль, заложен пейзажный парк, построены живописные мосты. В 1785 году Екатерина II прекратила и эту стройку, приказав сломать уже построенный дворец. Баженов, оставшись без средств, вернулся в Москву и открыл Архитектурную школу.
Для императрицы не осталась незамеченной связь Баженова с масонами и близость его к великому князю Павлу Петровичу, что во многом объясняет ее недовольство архитектором.
В 1792 году Баженову пришлось перебраться в Петербург, где он занял скромную должность архитектора при Адмиралтействе. Строил он теперь, главным образом, в Кронштадте.
С восшествием на престол Павла – покровителя Баженова, его жизнь резко изменилась. В 1799 году он был назначен первым вице-президентом Академии художеств. Но этот год оказался последним в его жизни.
Архитектором В.И. Баженовым построены дворец в Павловске, крепость в Гатчине, дом Пашкова в Москве, Петровский дворец и др. Не меньшую ценность, чем его осуществленные постройки, имеют его чертежи и рисунки, где воплотились идеи и проекты архитектора.
Учеником, помощником и достойным продолжателем замыслов Баженова был архитектор М. Казаков.
Женат на дочери московского купца Аграфене Лукиничне Долговой. Имел детей: Ольгу, Надежду, Веру, Константина, Владимира, Всеволода. Один из сыновей умер в Царицыне.
Архитектор умер в Санкт-Петербурге от паралича. Погребен в селе Глазово.
Русский архитектор, вице-президент . Один из ярких представителей классицизма в русской архитектуре. Автор проектов «Форума Империи», ансамбля усадьбы и дома Пашкова в Москве, а также ряда других зданий. Из-за недостатка данных в ряде случаев авторство Баженова является предметом дискуссии среди историков.
Биография
Василий Баженов родился 12 марта 1738 года по одним данным в Москве, по другим в селе Дольском Малоярославского уезда Калужской губернии. Отец архитектора, Иван Федорович Баженов, был дьяком одной из кремлевских церквей. Баженов, получивший начальное образование в Славяно-Греко-Латинской академии, с юности стал интересоваться архитектурой, зарисовывая приглянувшиеся здания. С 1751 года Баженов стал посещать архитектурную школу Дм. Ухтомского, с 1755 года - Московский Университет. В 1758 году его в числе лучших воспитанников университета отправили в Петербург для обучения в открывшейся годом ранее Академии художеств. Здесь Баженов обучался под наблюдением С.И. Чевакинского и . В январе 1760 года за выдающиеся успехи в учебе Баженову было назначено жалование в 120 рублей, а в сентябре он по представлению Кокоринова был направлен для обучения в Париж.
Во французской столице Баженов поступил в ученики к архитектору Шарлю де Вайи. Здесь, среди прочего, он занялся построением макетов, изготовив также и копию Лувра. После получения диплома Парижской академии, Баженов был произведен Академией художеств в адъюнкты и отправлен в Рим для продолжения обучения. Посетив, помимо Рима, также Тоскану, Флоренцию, Парму, Венецию и ряд других городов, он в 1765 году вернулся в Петербург. По возвращению в Россию Баженов разработал для Академии художеств проект «увеселительного заведения». Данный проект должен был подтвердить притязания архитектора на должность профессора, однако по неизвестной причине этого не случилось. В дальнейшем между Баженовым и академией разгорелся финансовый конфликт, в результате которого с архитектора было взыскано 248 рублей.
В это время Баженов по невыясненным до конца причинам перешел на службу в Артиллерийское ведомство в чине капитана. В 1767 году по приказанию был командирован в Москву, где проживал большую часть времени вплоть до начала 1790-х годов. К этому периоду относятся одни из самых известных работ архитектора.
В 1770 году в Москве началось приготовление к строительству «Форума Великой империи». Грандиозный проект Баженова предусматривал снос части кремлевских стен и строительства грандиозного дворца на берегу Москва-реки. Стоимость проекта оценивалась в 30 миллионов рублей. Прошла торжественная закладка здания, была разобрана часть кремлевской стены, однако в ходе работ под угрозой оказались средневековые памятники - в некоторых старых церквях появились трещины. В итоге строительство «форума» было сначала отложено, а в 1775 году отменено . Разобранный участок стены позднее был восстановлен архитектором Матвеем Казаковым.
В 1776-1785 годах Баженов занимался строительство комплекса здания в усадьбе Царицыно. Баженовский проект предусматривал уникальное для своего времени сочетание традиций нарышкинского барокко и западноевропейской готики. Из-за проблем с финансированием строительство затянулось почти на десять лет, но в 1785 году, когда ансамбль был почти завершен, императрица, посетившая усадьбу, потребовала немедленной перестройки комплекса. Очевидцы отмечают, что архитектура показалась ей слишком мрачной и неуютной, но, по некоторым версиям, причиной недовольства работой Баженов стало увлечение архитектора масонством и контакты с великим князем . В дальнейшем перестройка усадебного ансамбля осуществлялась Матвеем Казаковым.
Баженов, вложивший в строительство усадьбы немало собственных средств, в том числе заемных, оказался в тяжелой финансовой ситуации, которая усугублялась опалой со стороны императрицы. В это время он взялся за исполнение частных заказов. Баженову приписывают авторство многих сооруженных в это время зданий, среди которых Дом Пашкова, Дом Юшкова, Владимирская церковь в Быково, Усадьба Тутолмина и др. При этом документальных подтверждений причастности Баженова к их строительству не сохранилось и атрибуция происходит большей частью на основании сходства архитектуры зданий со стилем зодчего.
В 1792 году по повелению великого князя Павла Баженов вернулся в Петербург. Здесь он среди прочего занимается разработкой одного из проектов . По некоторым данным Баженову принадлежат также проекты ряда небольших строений в и первоначальный проект Казанского собора, однако документальных подтверждений этому не имеется. После вступления Павла I на престол он был приближен к императору, награжден орденом св. Анны 2-й и 1-й степени и 1000 душ крестьян. В 1799 году император также назначил Баженова вице-президентом Академии художеств. По поручению Павла архитектор приступил к подготовке издания сборника проектов и чертежей всех выдающихся зданий империи, однако завершить работу не смог, так как 12 августа 1799 года скончался от паралича.
Первоначально архитектор был похоронен в Петербурге, однако в 1800 году его останки были перезахоронены в семейном имении Баженовых в деревне Глазово Тульской губернии.
Творчество
В изучении творчества архитектора существует ряд проблем, связанных с нехваткой источниковедческой базы. Документально подтверждена причастность Баженова к сооружению зданий лишь в нескольких случаях: Форум Великой Империи, ансамбль парка Царицыно, временные увеселительные павильоны на Ходынском поле, один из проектов Михайловского замка. Также несмотря на отсутствие документальных свидетельств большинство исследователей относят к работам Баженова Дом Пашкова на основании устных свидетельств и стилистического сходства с работами архитектора, в частности «Форумом». Кроме этого в разное время выдвигались версии о причастности Баженова к строительству ряда зданий, однако документально подтвердить их на данный момент невозможно. Среди них:
Владимирская церковь в Быково
Церковь иконы Всех скорбящих радость на Большой Ордынке
Дом Юшкова
Дом Долгова
Усадьба Тутолмина
Усадьба Красное (Рязанской губ.)
Каменноостровский дворец
Старый Арсенал на Литейной улице
Ряд строений в Гатчине и Павловске
Усадьба Румянцева на Маросейке
Проект Казанского Собора в Петербурге
Память
В честь Баженова названы улицы в Казани, Пензе, Липецке, Калуге, Калининграде и Жуковском. В 2007 году памятник Василию Баженову и Матвею Казакову был открыт на территории усадьбы Царицыно.
12 марта 1738 года родился Василий Баженов, один из выдающихся архитекторов эпохи Екатерины II и Павла I, основоположник русского классицизма и русской готики. В юности Баженов, будучи самым талантливым вольным слушателем архитектора Д.В. Ухтомского, был направлен в недавно открывшуюся Академию художеств в Санкт-Петербурге. Там будущий архитектор изучал науки об искусстве под руководством скульптора Жиле, живописца Ле Лоррена, рисовальщика Моро, гравера Шмидта, архитекторов Чевакинского и Кокоринова. В числе первых студентов Баженов был направлен академией в Париж для изучения европейской архитектуры, став первым пенсионером Академии художеств, отправленным за границу. Именно в парижской Академии художеств, где Баженов два года учился и работал у профессора Шарля де Девальи, архитектор пристрастился к новому стилю — классицизму. К сожалению, зданий по проекту Баженова сохранилось совсем немного, тем не менее оставшиеся чертежи и проекты говорят о нем как об одном из лучших практиков-строителей своего времени. Мы решили рассказать о самых амбициозных проектах Василия Баженова.
БОЛЬШОЙ КРЕМЛЕВСКИЙ ДВОРЕЦ
В 1767 году по указанию Екатерины II Баженов приступает к работе над проектом по реконструкции Кремля, предложив вариант постройки Большого Кремлевского дворца, который, по замыслу архитектора, должен был вместить все кремлевские соборы. Этим грандиозным сооружением Баженов стремился выразить идею «Москва — третий Рим», поэтому прообразом дворца стал собор Святого Петра в Риме. К 1769 году проект был готов. Дворец предполагался четырехэтажным: два нижних этажа предназначались для служебных помещений, на третьем этаже, самом торжественном и парадном, должна была находиться резиденция императрицы, на четвертом — главный зал. Дворец богато украшался колоннами, лепниной, фигурами летящих побед, вазами и скульптурами. В центре архитектурной композиции планировалась овальная площадь с колоннадами и амфитеатром, к которой сходились бы основные радиальные улицы центра Москвы. В 1769 году началась разборка старых деревянных зданий Кремля, а 1 июня 1773 года состоялась торжественная закладка дворца. Тем не менее к 1775 году Екатерина начала терять интерес к проекту, который оказался слишком дорогостоящим, к тому же вызывал недовольство москвичей, которые выступали за сохранение исторического облика Кремля. Из-за грунтовых работ просели несущие стены Архангельского и Благовещенского соборов, строительство дворца было остановлено, Кремлевская стена и башни восстановлены. О размахе этого проекта говорит сохранившаяся деревянная модель дворца, в деталях воссоздающая его облик, которую архитектор выполнил в масштабе 1:48. Взглянуть на модель можно в Государственном музее архитектуры имени А.В. Щусева.
ЦАРИЦЫНО
В 1776 году Екатерина II поручила Баженову строительство дворца в Царицыно, высказав несколько своих предпочтений: постройка должна быть в «мавританском» или «готическом вкусе», парк нужно обустроить как пейзажный. Архитектор задумал комплекс в псевдоготическом стиле, по принципу «поэзии геометрии»: все здания имели разнообразные, но всегда правильные геометрические формы. По мнению некоторых современников, расположение ансамбля, его планировка - не что иное, как масонский шифр. В комплекс входили пять дворцов для Екатерины и ее сына Павла, вокруг которых были построены ряд домов для придворной знати, помещений для прислуги, «Оперный дом», «Хлебный дом», всего 17 построек и каменные мосты. Несмотря на то, Баженов сочетал псевдоготику с узорчатой кирпичной кладкой русских зданий XVII века, Царицынский комплекс считается самой крупной в Европе псевдоготической постройкой XVIII века и единственным дворцовым комплексом, разработанным в этом стиле. Работу над дворцами и парком Баженов завершил через 10 лет, к 1785 году. Однако императрице дворец не понравился, она сочла его «слишком тесным и мрачным», по ее указанию была снесена вся центральная часть ансамбля и несколько построек. Строительство перепоручили архитектору Матвею Казакову, а Баженова лишили звания придворного архитектора, что стало причиной его душевного кризиса.
ДОМ ПАШКОВА
Дом по заказу капитан-поручика лейб-гвардии Семеновского полка Петра Егоровича Пашкова, построенный в 1786 году на Ваганьковском холме напротив Кремля, считается лучшей работой Баженова. Напоминающий своим видом дворец, дом был спроектирован в стиле классицизма, и после завершения строительства был назван «жемчужиной русского зодчества». Современники писали: «Трудно найти более совершенное соотношение всех частей единого сооружения, чем то, которое достигнуто здесь», отмечая продуманность мельчайших деталей и сочетание двух начал, усадебно-деревенского и дворцово-городского. Главный фасад обращен на солнечную сторону и строго параллелен кремлевской стене. Общий силуэт дома — ступенчатый. Высота зданий нарастает постепенно от одноэтажных галерей к центральному корпусу. Также, своеобразный ряд ярусов образуют цоколь главного портика, сам портик и расположенный над ним бельведер. Много восторгов вызывал и сад на холме, обращенный к реке Неглинной, тогда еще не заключенной в подземный канал, и Кремлю. Во время пожара 1812 года Дом Пашкова сильно пострадал. После ремонтных работ вид дома несколько изменился, однако и сейчас это здание считается одним из красивейших в Москве. Теперь в нем располагается один из корпусов Российской государственной библиотеки.
МИХАЙЛОВСКИЙ ЗАМОК
Первоначальный проект Михайловского (Инженерного) замка в Санкт-Петербурге был разработан Баженовым в 1796 году по повелению Павла I. Долгое время спорным оставался вопрос об авторстве существующего ансамбля. Одни исследователи полагали, что автор — архитектор В. Бренна, руководивший работами по строительству здания, другие, в частности историк русского искусства П. Н. Петров, установил авторство Баженова. Среди чертежей зодчего был обнаружен проект одного из фасадов Михайловского замка, датированный 1792 годом, что позволяет говорить, по крайней мере, о соавторстве Баженова. Помимо Баженова и Бренна в создании проекта принимал участие и сам император, оставивший несколько эскизов дворца.
Михайловский замок представлял собой квадрат со скругленными углами, внутрь которого вписан центральный восьмиугольный парадный внутренний двор. В комплекс сооружений, помимо дворца, входили Воскресный канал, Трехчастный мост, два павильона и Кленовая улица. Три расположенных под углом моста соединяли здание с находящейся перед ним площадью. Вход в замок предусматривался с Инженерной улицы. Строительство замка было закончено осенью 1800 года, отделка внутренних помещений продолжалась до весны 1801 года. Замковый ансамбль считается одним из наиболее своеобразных архитектурных сооружений Санкт-Петербурга и единственным в России дворцовым комплексом в стиле романтического классицизма. Сейчас в некоторых помещениях Михайловского замка открыты постоянные экспозиции Государственного Русского Музея.
СКОРБЯЩЕНСКАЯ ЦЕРКОВЬ
Церковь иконы Божией Матери «Всех скорбящих Радость» на Большой Ордынке была переделана по проекту Баженова в присущем ему стиле классицизма в 1791 году. Архитектор полностью перестроил колокольню, сделав ее круглой и трехъярусной. Нижний ярус украшался ионическими колоннами, средний — коринфскими полуколоннами, верхний, на котором расположены колокола, - пилястрами. Трапезная получила характерную для классицизма форму прямоугольника с закругленными углами. Баженов стал первым зодчим, применившим подобный тип трапезной, впоследствии широко распространившийся в Москве. Церковь существенно пострадала от пожара 1812 года и была вновь перестроена в 1831-1836 годах архитектором Бове.
(Курсовая)
n1.doc
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 0 »Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин
Учебник
Издание девятое, переработанное и дополненное
Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»
Москва, 2007
Реклама в прессе 107
Печатная реклама 114
Аудиовизуальная реклама 117
Радио- и телереклама 119
Выставки и ярмарки 123
Рекламные сувениры 128
Прямая почтовая реклама 129
Наружная реклама 133
Мероприятия паблик рилейшнз 136
Компьютеризированная реклама 138
Основные элементы средств рекламы
Глава 6. Социально-психологические основы рекламы 149
Реклама как метод управления людьми 149
Процесс воздействия и восприятия рекламы 157
Психология потребительской мотивации поведения
покупателя 172
Основные принципы составления рекламных текстов 184
Художественное оформление рекламных объявлений 197
Выбор средств распространения рекламы 207
Понятие фирменного стиля, его составные элементы 219
Понятие товарных знаков и требования,
предъявляемые к ним 238
Порядок регистрации товарных знаков 252
Использование товарного знака 257
Передача товарного знака и прекращение правовой
охраны товарного знака 259
Внешняя реклама магазина 261
Интерьер магазина как средство рекламы 272
Рекламные мероприятия в магазине 298
Витрины как средство рекламы 305
9.5. Оформление витрин образцами
Различных товарных групп 335
и производственных предприятий 389
Рекламная деятельность оптовых предприятий
(оптовых фирм, объединений, ассоциаций) 389
Рекламная деятельность производственных
предприятий 393
Сотрудничество в рекламной деятельности
производственных, оптовых и розничных
предприятий 402
Понятие и сущность паблик рилейшнз 406
История развития паблик рилейшнз 409
Цели, задачи и функции паблик рилейшнз 411
Работа служб паблик рилейшнз со средствами
массовой информации 414
Отношения предприятий с потребителями 422
Организация мероприятий паблик рилейшнз 423
деятельностью на рынке товаров, работ и услуг 434
Рекламные агентства и их функции 434
Организация взаимоотношений участников
рекламного процесса 444
Планирование рекламной работы на предприятии 451
Организация и планирование рекламных кампаний.... 456
Экономическая эффективность рекламных
мероприятий 472
Психологическая эффективность применения
Литература
526
5
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народно-хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы
Является необходимость формирования у покупателей представления о товарах.
В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи..." 1
В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 350700 "Реклама", 351300 "Коммерция (торговое дело)", 061500 "Маркетинг", 351100 "Товароведение и экспертиза товаров" и некоторых других в качестве одной из важных специальных дисциплин включена дисциплина "Основы рекламы" ("Рекламная деятельность", "Рекламоведение").
С учетом этого читателю предлагается учебник "Основы рекламы", с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут намучить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации - телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.
Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста - рекламоведа необходимым минимумом знаний в области (рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.
7
Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ
КУРСА "ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ"
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физи ческом или юридическом лице, товарах, идеях и начина ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридичес кому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство вать реализации товаров, идей, начинаний".
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой
Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" 1 .
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как- многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической (жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная полная и другие виды рекламы.
Таблица 1
| Социальные сферы | Предмет рекламы |
| Экономика | производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
| Зрелища | цирковые, театральные, концертные |
| Религия | миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к рекламным акциям |
| Политика | агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| Юриспруденция | сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| Наука и экология | реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные Отношения | брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
| Благотворительность | сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
1 КотлерФ. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.
10
Стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать рынок сбыта, продвинуть товар к потребителю, продать его составляет владельцев товаров идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы, чтобы оттеснить конкурентов.
Зачастую это наблюдается в средствах и методах рекламы по телевидению.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она имеет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимании потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, чти реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама По есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участит в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Панического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
Недобросовестная реклама содержит некорректные стратегия рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров и других злоупотреблений.
Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительскую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурного достояние; порочит государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
1.2. Предмет и методологические основы курса
Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса "Основы рекламы" следует считать со вокупность средств, методов и способов распростране ния информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рек ламирования.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно- выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.
Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом при-
Надлежит умению создать привлекательный рекламный образ, или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, Периодичности появления объявлений и т. п. Все это является предметом изучения курса "Основы рекламы".
Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности - торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли, и поэтому в нем рассматривается в основном торговая реклама. В то же время исконные методологические принципы и основы этого курса Применимы и к другим сферам рекламной деятельности.
Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, Применяемых в данной дисциплине (курсе).
Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникновении и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.
К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.
Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.
Структура курса "Основы рекламы" предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.
Курс "Основы рекламы" основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики, с тем чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.
1.3. Межпредметные связи курса
Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.
В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую, популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирующие продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный опрос на определенный товар и полное удовлетворение это-го спроса с целью получения намеченной прибыли.
Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаром, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей Докупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. В курсе "Маркетинг" рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также.Идеи на язык запросов и нужд потребителя.
В то же время курс "Основы рекламы" нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс "Маркетинг" как составную часть. Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако курс "Огне ты рекламы" как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом "Маркетинга", выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.
Товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоционального воздействия на человека рекламных обращений. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Поэтому тесная межпредметная связь курса "Основы рекламы" с психологией как учебной дисциплиной позволяет значительно усилить механизм психологического воздействия рекламы.
Знание методов экономического анализа из курса "Экономика предприятия" необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной компании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий.
Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино - без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники графики.
В то же время реклама сама по себе не является искусством, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, графики, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры.
Использование в рекламных материалах художественных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из литературы, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия ми человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся.
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненныйтекст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы,формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цветa, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.
В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника декоратора, инженера дизайнера, информационного работника, психолога, знать художественную литературу, живопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рекламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку
Выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рекламного лозунга графическим рисунком будет означать сокращение объема информации. Однако при этом эффективность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возможность сконцентрировать внимание на наиболее существенных сторонах рекламируемого товара.
Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера - реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура). Например, в витрине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмористическим, и торжественным, и лирическим.
Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому подготовка рекламоведа высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему, межпредметных учебных связей.
